La feuille de route pour l’égalité entre les genres sur le lieu de travail

Marketing et publicité

Les entreprises peuvent trouver un intérêt à adopter une stratégie marketing et publicitaire qui tienne compte de la dimension du genre dans le sens où cela offre une meilleure représentation de leur clientèle.

Le secteur privé, au travers de ses activités marketing et publicitaires, a le pouvoir d’avoir un impact direct ou indirect sur les femmes et les filles, tout au long de la chaîne de valeur. Les stéréotypes et préjugés de genre présents dans la publicité nous affectent tous d’une certaine manière, et en particulier les femmes.¹ Tandis que 66 % des Canadiennes estiment qu’il y a trop de stéréotypes de genre dans les supports de marketing, seulement 30 % déclarent s’identifier aux femmes telles qu’elles sont représentées dans les publicités.² Les entreprises peuvent trouver un intérêt à adopter une stratégie marketing et publicitaire qui tienne compte de la dimension du genre dans le sens où cela offre une meilleure représentation de leur clientèle. Les femmes dominent le marché mondial avec plus de 20 000 milliards de dollars en dépenses de consommation, un chiffre qui atteindra les 30 000 milliards au cours de la prochaine décennie et 75 % d’entre elles s’identifient comme la personne principalement responsable des achats du foyer.³

Bien que la diversité dans la publicité soit de plus en plus visible, les entreprises ont toujours du mal à mettre en avant les différents genres de manière proportionnelle et réaliste. Dans certains pays, une réglementation en matière de représentation des genres dans la publicité a été mise en place. Au Royaume-Uni, notamment, la réglementation spécifie que les publicités ne doivent pas représenter les femmes et les hommes dans des rôles clichés. En France, l’autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) a mis en place un code qui permet de lutter contre les représentations de l’homme ou de la femme qui porteraient atteinte à la dignité d’un genre ou de l’autre. D’autres pays européens, comme la Belgique, la Finlande, l’Irlande, la Grèce et la Hongrie ont mis en place une réglementation similaire.⁴ De plus, les entreprises du monde entier travaillent de façon proactive à la déconstruction des stéréotypes de genre. C’est notamment le cas d’ONU Femmes, qui, par le biais d’Unstereotype Alliance, en appelle à l’action collective des dirigeants de l’industrie pour éradiquer le plus rapidement possible les stéréotypes dépassés de la publicité.

Facteurs de réussite en matière de marketing et de publicité

Les entreprises doivent se doter des moyens nécessaires pour concevoir, développer, faire la promotion et vendre des produits et des services qui respectent la dignité de la femme et éradiquent les stéréotypes et les préjugés de genre. Elles seront ainsi en mesure de saisir des opportunités commerciales significatives. Unilever a indiqué que ses publicités progressistes étaient 25 % plus efficaces que celles qui présentent le genre de manière plus traditionnelle.⁵
Viser une représentation égale des capacités et des rôles pour tous les genres. Selon une étude internationale Ipsos, 75 % des consommateurs portent un regard plus positif sur les entreprises qui présentent divers genres avec des capacités et des rôles identiques et 51 % des consommateurs cherchent activement des produits qui proviennent d’entreprises favorisant l’égalité entre les genres dans leurs publicités.⁶
Remettre en cause les rôles et autres facteurs sociaux clichés et éviter l’appropriation culturelle et la sexualisation. Montrer des modèles positifs et réalistes, et brosser des portraits divers et réels de tous les genres et identités sociales, notamment en ce qui concerne leur visage, leur corps, leur orientation sexuelle, leur identité et expression de genre et leur milieu culturel.

Bonnes pratiques dans le secteur privé

En 2017, IKEA Canada a lancé une campagne intitulée « Que de belles possibilités », un regard optimiste et plein d’espoir sur les belles possibilités qui s’offrent à vous dans votre foyer, votre communauté et le monde, le tout vu à travers les yeux d’un enfant. Le spot publicitaire de la campagne met en avant les initiatives d’IKEA, y compris sur le changement social, la durabilité, la diversité et l’inclusion, l’égalité et bien d’autres. Tout le monde doit pouvoir être apprécié pour ses différences et ses similitudes avec les autres. Cette campagne reflète la diversité à travers les situations de la vie et les personnes, indépendamment de leur race, origine ethnique, religion, genre, situation de handicap, âge, orientation sexuelle ou identité. Cela reflète également la manière dont nous travaillons en tant qu’employeur, en soutenant l’égalité des droits et des chances.

Unilever s’est lancée dans le combat des stéréotypes au sein de sa publicité en 2016. La déconstruction des stéréotypes fait partir intégrante de la stratégie commerciale d’Unilever, entraînant des répercussions sur toutes ses marques et ses équipes de marketing, ainsi que sur ses partenaires. La campagne #MontrezNous de Dove, en collaboration avec Getty Images, crée une base de données de photos libres de droits montrant des femmes dans leur diversité, au naturel et sans retouches. En plus des marques comme Dove et LUX qui s’attachent à valoriser les femmes, d’autres marques comme Axe/Lynx et Dove Men+Care ont lancé des campagnes pour combattre les clichés qui retiennent les hommes sur leur lieu de travail. En 2019, Dove Men+Care a lancé une initiative intitulée « Pledge for Paternity Leave » [engagement pour le congé de paternité], ainsi qu’un fonds de soutien du congé paternité pour que le congé payé de paternité devienne la nouvelle norme. Ces initiatives s’accompagnent d’un certain nombre de ressources en ligne, de conseils et d’informations utiles.

Procter and Gamble (P&G) a pris un engagement public en faveur de l’égalité des genres. L’entreprise s’est fixé l’objectif d’avoir 100 % de représentations réelles et positives des hommes et des femmes dans ses publicités et dans ses supports. En plus du soutien qu’apporte P&G à l’initiative #SeeHer de l’Association of National Advertisers (ANA) et à l’initiative Unstereotype Alliance d’ONU femmes, un grand nombre de ses marques intègre l’égalité des genres dans leur publicité. Par exemple, l’une des publicités de la marque Gillette présente la masculinité dans sa pluralité et la marque Pampers s’attache à combattre les clichés sexistes en donnant un rôle de premier plan aux pères qui s’occupent des enfants.

Recommandations en matière de marketing et de publicité

Assurez-vous que tous les membres de votre équipe interne de marketing suivent une formation sur les stéréotypes, les préjugés et l’intersectionnalité. Envisagez la possibilité d’obtenir cette formation de la part d’agences partenaires ou de prestataires externes.
Suivez l’évolution de la représentation des genres et identités sociales dans vos publicités ainsi que l’utilisation indirecte de ces supports à des fins de recrutement. Confiez la responsabilité de ces indicateurs aux gestionnaires marketing, ou aux personnes ayant des fonctions équivalentes.
Pré-testez et testez toutes les représentations de genre lors de l’élaboration de matériel de publicité et de communication pour éviter la publication de contenus transmettant des rôles clichés ou un langage sexiste.
Participez à un projet qui lutte contre les stéréotypes et les préjugés dans la publicité (ex. : Unstereotype Alliance d’ONU Femmes, initiative #SeeHer) et intéressez-vous aux autres pays qui ont mis en place une réglementation luttant contre les stéréotypes dans la publicité (ex. : Royaume-Uni, France, Norvège).
Assurez-vous que votre culture et vos pratiques d’entreprise sont en adéquation avec vos communications externes et votre image publique. Les messages transmis au travers de vos activités de marketing et de publicité doivent être le reflet exact de votre entreprise (ex. : ne vous présentez pas comme une entreprise inclusive avec des possibilités d’avancement si la majorité des personnes promues appartiennent à un segment particulier).

Évaluez le marketing et la publicité de votre organisation

Dans quelle mesure la création d’un marketing et d’une publicité tenant compte de la dimension de genre est-elle une priorité pour votre organisation dans le cadre de ses efforts en matière d’égalité des genres?
De quelle manière votre organisation s’assure-t-elle que la représentation des genres dans ses publicités reflète la diversité et la réalité, et ne véhicule pas des rôles clichés?
De quelle manière votre organisation aborde-t-elle les préjugés potentiels chez les personnes qui travaillent dans la communication, le marketing, la publicité, les relations publiques, etc. ?
De quelle manière votre organisation garantit-elle une représentation égale et équilibrée de tous les genres dans ses supports de publicité et de communication?
Votre organisation a-t-elle participé à une initiative qui lutte contre les stéréotypes et les préjugés dans la publicité (ex. : Unstereotype Alliance d’ONU Femmes, initiative #SeeHer)?
Votre organisation réalise-t-elle des tests préliminaires et autres tests de représentation des genres au cours de l’élaboration de ses supports publicitaires et de ses communications externes?

Ressources utiles sur le marketing et la publicité

Titre	Source	Type	Domaine Cible	OBJECTIFS	Unité cible	Résumé
Lignes directrices sur la représentation des femmes et des hommes dans la publicité	Ad Standards	GGuide	Publicité sans stéréotypes	Suivre les lignes directrices en matière de représentation des genres afin de garantir une représentation équilibrée dans divers types de situations présentées dans les publicités.	Marketing, Publicité	Lire le résumé
A Guide to Progressive Gender Portrayals in Advertising – the Case for Unstereotyping Ads / Guide en faveur d’une représentation progressiste des genres dans la publicité : plaidoyer pour une publicité sans stéréotypes	The World Federation of Advertisers	GGuide	Publicité sans stéréotypes	Éliminer les stéréotypes de la publicité et améliorer la représentation des genres en favorisant la diversité au sein des équipes, des fournisseurs et des campagnes publicitaires de votre entreprise.	Marketing, Publicité	Lire le résumé
A Guide to Gender Equality in Communications / Guide pour intégrer l’égalité des genres dans vos communications	Koç Holding Company	GGuide	Stratégie marketing	Développer une approche pour les professionnels de la communication afin d’aider les entreprises à se libérer des stéréotypes traditionnels.	RH, Diversité et Inclusion, Marketing, Publicité	Lire le résumé
Let's Speak Gender: 10 Principles of Gender-Responsive Communications for Development / Parlons de genre : 10 principes encadrant les communications tenant compte des genres en matière de développement	PNUD	OOutil	Mise en œuvre de la communication	Fournir des orientations sur la représentation des genres dans la communication.	Marketing et Publicité, Toutes les unités	Lire le résumé
Advertising Guidance on Depicting Gender Stereotypes Likely to Cause Harm or Serious or Widespread Offence / Orientations relatives aux stéréotypes de genre dans la publicité susceptibles de causer un préjudice grave ou généralisé	Committee of Advertising Practice (UK)	GGuide	Publicité sans stéréotypes	Découvrir les différentes façons d’éviter les stéréotypes de genre portant sur les hommes, les femmes et autres groupes vulnérables dans les annonces publicitaires.	Marketing, Publicité	Lire le résumé
Gender Bias in Advertising: Research, Trends and New Visual Language / Préjugés dans la publicité : Recherche, Tendances et nouveau langage visuel	Geena Davis Institute on Gender in Media	RRapport	Publicité sans stéréotypes	Étudie la manière dont l’industrie de la publicité a réussi à améliorer la représentation des femmes, et ce qui peut encore être amélioré.	Marketing, Publicité	Lire le résumé
Getting Gender Right / Adopter la bonne approche en matière de genres	Kantar	RRapport	Publicité sans stéréotypes	Rapport destiné aux spécialistes du marketing pour les aider à prendre des décisions de marque stratégiques concernant les différences entre les genres, en réponse à certaines campagnes de marketing.	Marketing, Publicité	Lire le résumé